提升產(chǎn)品組合的適配性與實用性

酒店提供產(chǎn)品組合來進(jìn)行銷售是為了達(dá)到盈利增長的目的，而消費者購買這一產(chǎn)品組合是為了實現(xiàn)自身的消費需要，只有該產(chǎn)品組合能夠滿足消費者的需要才能吸引消費者購買。所以適配性與實用性都是針對消費者的角度提出的。

適配性：一般會將具有邏輯性或者互補性的產(chǎn)品放在一起，避免將具有同質(zhì)性、相似度高的產(chǎn)品組合。例如針對外地游客市場可以將酒店與熱門線路的旅游服務(wù)一同組合銷售，這樣可以讓下榻入住的游客享受到旅行過程中的便利，并且一消費者都會對自己所選擇的酒店產(chǎn)生一種依賴感，也會在跟酒店產(chǎn)品一同購買的旅游線路游覽過程中產(chǎn)生一種自發(fā)的安全感。但對于該類產(chǎn)品的設(shè)置酒店方要嚴(yán)格篩選合作的線路供應(yīng)商，因為產(chǎn)品組合售賣代表著一方的不足將會影響整體產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量。

實用性：主要指的是酒店產(chǎn)品要有針對性且對消費者產(chǎn)生實實在在的效用。位于學(xué)校周邊的酒店一旦到中考、高考等特殊時期會引來一波客流高峰，這些主要是應(yīng)考的學(xué)生與其家長為了赴考順利而入住酒店，針對這些客人售賣客房+ 娛樂產(chǎn)品肯定是不適用的，而是應(yīng)該“對癥下藥”，例如搭配特供的營養(yǎng)早餐，有條件的還可以增設(shè)送考服務(wù)?？偠灾?，酒店產(chǎn)品的組合不能是“雞肋式”組合，切忌華而無實，只有做到產(chǎn)品組合的適配性與實用性，才能提高消費者的購買動力， 達(dá)到盈利增長的最終目的。

保證會員產(chǎn)品的尊貴性與特殊性

價格體系對于會員定價過程而言至關(guān)重要，它決定該酒店會員模式的發(fā)展是否順利，消費者是否能夠接受，投入和付出又是否成為正比。最基本的一點就是會員的價格得低于 OTA 渠道價格，這樣優(yōu)勢才能體現(xiàn)。但是各個 OTA 的促銷手段酒店無法控制，往往不能保證會員價會低于返現(xiàn)或紅包立減后的折扣價格。所以酒店方的有效措施是為會員制定專享產(chǎn)品或是提供專屬權(quán)利。如在規(guī)定的退房時間上對會員可以有所延遲、針對會員提供普客無法預(yù)訂的保留房型，對其開辟綠色通道來優(yōu)先開房與快速退房、對會員早餐與普客早餐加以區(qū)分等手段讓會員客享受到其身份的尊貴與特殊。實現(xiàn)的前提需要付出一定的服務(wù)成本，但卻是吸引與維持酒店忠誠顧客的有效途徑。

二、銷售渠道的進(jìn)一步開拓

平衡直銷渠道與分銷渠道的關(guān)系

直銷作為傳統(tǒng)營銷手段，分銷是新興的營銷方式，兩者有所區(qū)別但密不可分。一個健康的銷售系統(tǒng)應(yīng)是兩者可得到平衡，當(dāng)這個平衡不是只比例上的均衡，而是在不同時期有不同的渠道分配。酒店營業(yè)初期是快速提升人氣與爭奪客源的階段，應(yīng)先通過 OTA 等線上分銷渠道來獲得流量，通過在 OTA 首頁打促銷廣告的形式來提升知名度；在酒店成長期就可開始需循漸進(jìn)式的提高平均房價，根據(jù)實際經(jīng)營情況來動態(tài)調(diào)整OTA 分銷渠道的房態(tài)與價格，同時加大對直銷渠道的管理與開拓；在酒店穩(wěn)定期就要運用動態(tài)管理手段，合理調(diào)整不同渠道的價格，通過直銷渠道來創(chuàng)造新的盈利點，達(dá)到增收的目的并提高消費者的重復(fù)入住率[11]。

但是每個酒店都有自身的特殊性，不同的酒店其交通、位置、客源、產(chǎn)品特色等也會有所不同，因此在直銷與分銷的戰(zhàn)略規(guī)劃上也會有所差異。所以酒店要結(jié)合自身實際情況，確定目標(biāo)市場，平衡好直分銷渠道的比重，實現(xiàn)酒店收益的最大化。

運用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行渠道拓展

（1）接入 OTA 平臺

OTA 平臺為何這么火，必然有其優(yōu)勢。作為酒店方，應(yīng)該客觀的對待 OTA, 擺正態(tài)度，積極與其進(jìn)行良性合作。O TA 作為第三方銷售渠道，以賺取傭金的形式代替廣告投入，實現(xiàn)酒店品牌推廣和產(chǎn)品的銷售產(chǎn)出。O TA 之間競爭的本質(zhì)，就是用流量換取利潤，最終將運營成本以其他形式轉(zhuǎn)換到酒店身上[1 3]。酒店降低自身收益、售賣自有資源來成就 OTA 的會員積累。而 OTA 快速成功的原因，就是利用價格差異優(yōu)勢，實現(xiàn)了客戶群體的快速積累，其操作方法是：利用低價、低質(zhì)(如無窗房)產(chǎn)品——吸引流量——小市場培育——大市場培育。

（2）自建平臺引流

自建 APP 或門戶網(wǎng)站的成本對于大多數(shù)中小型單體酒店來說可能過于高昂，但是時下熱門的微博窗口及微信公眾號都是可以觸手可及且經(jīng)濟(jì)實惠的方案。利用互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，不僅可以實現(xiàn)酒店粉絲與會員數(shù)量的持續(xù)增加、還可以實現(xiàn)傳統(tǒng)協(xié)議客的在線化規(guī)范管理。同時，借助于微博營銷平臺持續(xù)盤活流量，可提高營銷效率、優(yōu)化入住結(jié)構(gòu)和營收結(jié)構(gòu)。此外，還可以開辟一個數(shù)字化營銷窗口來深化精準(zhǔn)營銷策略，利用垂直數(shù)據(jù)挖掘讓標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)互聯(lián)網(wǎng)化，在線數(shù)字化積累用戶行為數(shù)據(jù)，挖掘消用戶個性需求，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行深度營銷。

三、價格體系的進(jìn)一步完善

實行收益管理制度

收益管理也叫做收入管理、及時管理，是通過調(diào)整酒店出租率或房價來提高收入的一種管理方法。因為酒店產(chǎn)品的不可儲存性，需求波動性，固定成本高以及酒店不同的客戶群體所能承受的價格不同等特性[7]，決定了酒店必須要實現(xiàn)收益管理，尤其對于單體酒店。為了實現(xiàn)更多的收入增長，酒店要對可賣房型與房價進(jìn)行實時的管理與控制?，F(xiàn)在很多酒店都在實行跳躍性價格，蘇州觀前街區(qū)大多數(shù)酒店的房間原價就有多種，駐店店長會根據(jù)市場預(yù)測情況隨時變動房價，前臺賣價一天會變很多次。在客情好的時候可以適當(dāng)漲價，在客情低迷時也可適當(dāng)降價，但是都要有所限度，不能打破價格的底線。就好像星級酒店在客房閑置率極高的情況之下也不會用經(jīng)濟(jì)型酒店的價格來甩賣自己的房間，也許這樣會帶來短時間內(nèi)的盈利但是卻會損害自己的品牌，這對未來的發(fā)展將是致命的。所以對于單體酒店來說在實行收益管理制度的同時堅持價格底線是及其重要且必要的。

建立標(biāo)準(zhǔn)價格體系

標(biāo)準(zhǔn)價格體系的建立對于一個酒店來說是至關(guān)重要的，但是對于大多數(shù)單體酒店而言，由于其自身的制度存在不規(guī)范性以及私營的性質(zhì)，其價格體系具有很強的不確定性。酒店的價格一般分為基本價格、優(yōu)惠價格、合同價格。其中合同價格主要是指給予中間商的價格。在實際當(dāng)中，酒店對于價格會有所細(xì)分，以蘇州某中高檔單體酒店為例，它的價格體系中的參數(shù)就有掛牌價、散客價、網(wǎng)絡(luò)價、協(xié)議價、商務(wù)政府價、旅行社價、會務(wù)價、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)價等。掛牌價也就是所說的基本價格，無論何種價格的制定，首先要分析供應(yīng)成本、市場供求關(guān)系，市場競爭狀況以及運用 SWOT 等研究方法來確定酒店的優(yōu)劣勢與市場定位，然后運用一些數(shù)理運算手段來達(dá)到最終定價的數(shù)值體現(xiàn)，具體方法筆者在此不一一贅述，總而言之一個酒店的價格不應(yīng)是全憑業(yè)主的主觀意志而是通過科學(xué)的方法加以運算來制定的。

線上實時房控與價格調(diào)節(jié)

現(xiàn)在幾乎所有的單體酒店的銷售渠道都離不開線上的網(wǎng)絡(luò)分銷，因此要及時對掛在網(wǎng)絡(luò)上的房態(tài)及其價格進(jìn)行實時的控制與調(diào)節(jié)。拿 ebooking 操作系統(tǒng)來說，在客房出租率高的時候可以關(guān)閉一些特殊價格，如限時搶購價，手機(jī)尊享價等優(yōu)惠價格，最好只留下一個相對較高的價格，但是有時候與 OTA 平臺簽訂的包房在協(xié)議期中其房型和房價都是無法修改的。簡單來說，就是對于線上房態(tài)與價格控制要學(xué)會根據(jù)實際情況來具體設(shè)置，實行動態(tài)及定價，這樣可以做到線上價格的篩選做到最優(yōu)的利用與組合，不僅可以提高酒店收益也可對OTA 的返現(xiàn)達(dá)到一定的抑制作用。除此之外，還要保證多渠道價格的一致性，尤其是對于不同的 OTA 平臺，在不簽訂特殊協(xié)議的情形下給的底價應(yīng)當(dāng)是一樣，如若發(fā)現(xiàn) OTA? 擅自修改價格應(yīng)當(dāng)及時阻止與投訴，保證通渠道一致，有助于保護(hù)酒店的價格體系。

這些來源不斷生產(chǎn)的評價對消費者和酒店來說意味著什么

01

中國消費者每年在網(wǎng)上生產(chǎn)多少家酒店的評價？

2020年，中國消費者全年在OTA等平臺上生產(chǎn)了3500萬多家各類酒店的評估。 平均每天10萬瓶，平均每小時4167瓶，平均每分鐘70瓶。

這些來源不斷生產(chǎn)的評價對消費者和酒店來說意味著什么

80%以上的消費者在OTA等平臺上預(yù)約酒店之前，先瀏覽6-12本評論，其中99%的人仔細(xì)閱讀所有的評價和回答，他們對評價的理解和判斷將直接影響是否預(yù)約這家酒店。

根據(jù)美國康奈爾大學(xué)的調(diào)查結(jié)果，如果酒店的在線評價(5分制)上升1分，消費者對該酒店的預(yù)約意愿就會上升13.5%。 不影響市場占有率，酒店客房價格提高11.2%。

酒店的評價直接決定著經(jīng)營成績。 受潮評價的酒店也沒有被消費者錯過的評價不好的酒店。

但是，對于消費者和酒店來說非常重要的酒店的評價，這三年來都在衰退。

根據(jù)《2020中國住宿市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告》 (以下簡稱“報告”)，2017- 2020年，酒店的評價數(shù)分別為3798萬瓶、3733瓶和3583萬瓶，比上年減少了1.7%和4.01%。

數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告

2020年，酒店的評價比前年減少了近150萬件。 與此同時，2020年OTA平臺的酒店供給量比上年超過12.5%。

增加減少，落差就明顯了。 為什么消費者不喜歡在OTA等平臺上給酒店寫評價呢

02

我們首先要弄清楚消費者喜歡寫什么樣的酒店評價

根據(jù)類型，在行業(yè)內(nèi)將酒店分為豪華型、高端型、中端型、經(jīng)濟(jì)型、非標(biāo)準(zhǔn)型。 從2020年酒店評級分布來看，上述五種類型的酒店各自的評級分別為12.09%、17.5%、19.18%、37.99%和13.25%。

數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告

值得注意的是，酒店數(shù)量只有全國25%的豪華、高端、中端酒店，三者評價數(shù)占總評價數(shù)的48%，每家酒店平均評價487件，這一數(shù)據(jù)是經(jīng)濟(jì)型酒店的2.1倍。 也就是說，消費者喜歡在中端以上的酒店寫評價。

但是，從2017- 2020年5大類型酒店的評價數(shù)的變化來看，豪華酒店、高級酒店、經(jīng)濟(jì)酒店、非標(biāo)準(zhǔn)酒店都出現(xiàn)了一定程度的下降。 2020年，豪華酒店評級下降3.92%，經(jīng)濟(jì)艙下降6.4%，非標(biāo)準(zhǔn)酒店下降23.48%。

數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告

酒店的評價內(nèi)容分為設(shè)施、服務(wù)、位置、衛(wèi)生、價格和飲食6個維度。 2020年數(shù)據(jù)顯示，消費者對酒店設(shè)施、衛(wèi)生和價格的評價數(shù)明顯下降，這是酒店評價總數(shù)下降的原因之一。

隨著消費的升級，越來越多的消費者認(rèn)為酒店設(shè)施完善、衛(wèi)生清潔應(yīng)該是基礎(chǔ)標(biāo)準(zhǔn)，而不應(yīng)該成為期待項和加分項。 換句話說，連設(shè)備和衛(wèi)生都沒有達(dá)到消費者基本期待的酒店，沒有資格接受評價。

價格也不是消費者關(guān)心的唯一要素，客觀反應(yīng)消費者價格敏感性持續(xù)下降，更關(guān)心價格背后的酒店提供的價值。

那么，消費者現(xiàn)在希望在賓館的哪個板塊上寫下評價內(nèi)容呢？

03

在五種酒店類型中，飲食已成為消費者最熱衷寫評價的主題之一，豪華型酒店尤其如此。

豪華型酒店的飲食類評價數(shù)比上年上升了29%，消費者的關(guān)注度明顯提高，評價數(shù)TOP5的關(guān)鍵詞是周邊環(huán)境、房間環(huán)境和裝飾、交通、早餐環(huán)境和餐廳產(chǎn)品，其中飲食相關(guān)的關(guān)鍵詞占2項，總評價量為94.1萬

數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告

不僅如此，消費者關(guān)注豪華飯店的正餐服務(wù)，該內(nèi)容的評價數(shù)為138.1%，居首位。

這與豪華酒店近兩年面臨的嚴(yán)峻形勢密切相關(guān)。 根據(jù)STR數(shù)據(jù)，2020年的7個月前，酒店行業(yè)的occ (入住率)和ADR (平均住房價格)分別下降0.8%和2.7%，RevPAR (每個出租客房的收入)是五星、四星、三星酒店RevPAR的下降

在酒店業(yè)住宿的收入板塊中一直穩(wěn)定在首位，超過50%。 這將迫使酒店尋找新的利益途徑，收入排名第二的飲食是所期待的，不斷向社會開放，以低矮與社會飲食競爭。 消費者也喜歡豪華酒店的飲食高級和美味，想嘗試一下，酒店的飲食評價內(nèi)容開始大幅增加，成為左右酒店評價的重要力量。

家庭親子是消費者熱衷于寫評價的另一個主題。 2020年，豪華型賓館和非標(biāo)準(zhǔn)住宿的家庭親子型評價數(shù)占首位，前者的評價數(shù)達(dá)到396萬件。 高端、中端、經(jīng)濟(jì)型酒店的家庭親子型評價數(shù)均穩(wěn)定在第2位。

但是，家庭親子型評論內(nèi)容的表彰率在5大酒店類型的消費者的旅行目的中表彰率最低。

2020年豪華型酒店消費者6大旅行目的的表彰率，家庭親子(87.72% )、商務(wù)出差(91.06% )、朋友旅行(91.75% )、情侶旅行(89.41% )、單獨

數(shù)據(jù)源： 2020中國住宿業(yè)市場網(wǎng)絡(luò)口碑報告

由于家庭親子游兼具成人休假、親子交流、親子教育等多種功能，這種消費群體對酒店服務(wù)水平的要求更高，也是評價內(nèi)容更易產(chǎn)生的版本，值得消費者和酒店共同關(guān)注。

04

近兩年來，酒店評價持續(xù)激增，甚至能左右OTA等平臺上的酒店流量配給和口碑。

以美團(tuán)飯店為例，2020年將“飯店必住排行榜”升級，從所有平臺的117萬家飯店中篩選出1006家，排名成功的幸運兒將獲得更多流量傾斜和曝光支持。 篩選的核心標(biāo)準(zhǔn)是酒店的評價數(shù)和質(zhì)量，特別是后者。

詳細(xì)分析評選規(guī)則，質(zhì)量要求日益提高，在美團(tuán)平臺上，優(yōu)質(zhì)評價標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容豐富、閱讀流暢、其他網(wǎng)民可以選擇店鋪種草提供有效參考的評價：根據(jù)真實體驗，每100字有3張以上圖片

從某種意義上說，評價要求如此高，使很多消費者失去耐心。 結(jié)果消費者本來就想簡單地評價，但按照優(yōu)良評價的要求操作，費時費力，完成也沒有直接的好處，放棄，可能是2020年酒店的評價數(shù)整體下降的潛在原因。

這也一批促進(jìn)了“評價達(dá)人”“專業(yè)評價者”的出現(xiàn)，OTA等平臺往往設(shè)置一些激勵措施，鼓勵消費者發(fā)表優(yōu)良的評價內(nèi)容，得到平臺的認(rèn)可和獎勵。

許多酒店也在竭盡全力，以各種方式鼓勵消費者在平臺上進(jìn)行評價。 常規(guī)方法包括購買折扣、贈送禮物或優(yōu)惠券、返還評級等。 一些酒店為了盡快提高評價內(nèi)容和質(zhì)量，也會“開辟別的道路”。

勁旅君以前遇到一個有趣的案例，一家酒店每天給全體員工分發(fā)10份優(yōu)質(zhì)評價工作量，鼓勵員工以各種方式在自家酒店得到好評。 幾位酒店服務(wù)員承受著KPI的壓力打“感情卡”，她們把目光投向來賓館參加各種會議的人，在會議期間向參加者免費提供茶飲服務(wù)，然后請求參加者的幫助，對方只需把手機(jī)交給服務(wù)員就可以了2 -。

該方法擦球，但是極其有效，平臺很難識別刷子量和作弊。 相似的方法其實還有很多，刷新評價的行為還被禁止，這從側(cè)面說明了對整個酒店行業(yè)的評價的重要性越來越高。

酒店評價的生產(chǎn)、管理、分析現(xiàn)在已成為新興重要的細(xì)分產(chǎn)業(yè)，從粗放到精細(xì)，從簡單到復(fù)雜，酒店評價不斷重復(fù)，酒店行業(yè)不斷成為學(xué)習(xí)的課題。

對消費者來說，一方面他們依靠評價內(nèi)容進(jìn)行消費決定，另一方面他們也是評價內(nèi)容的創(chuàng)造者。 如何平衡這兩種關(guān)系也是一個新課題。